Att få sina nyckeltal (eller Key performance indicator, KPI) rätt kan vara skillnaden mellan framgång och misslyckande. Jesper Borulf och Gabriel Nelsson Vedung från luxury essentials-varumärket CDLP delar med sig av vilka KPI:er deras finansteam bevakar och varför de är så viktiga.
Lyssna på det första avsnittet av Beyond the Balance Sheet om du vill höra mer från Jesper och Gabriel i ett samtal med vår CFO Ruben Arnbert. Där pratar de om internationell expansion, deras tech stack, vikten av kommunikation och självklart deras favoritgenväg i Excel.
Fler nyckeltal innebär inte alltid mer kontroll. Även om det kan vara fördelaktigt att hålla ett öga på flera datakällor bör du inte överdriva bevakningen av dina KPI:er.
"I början byggde vi en massiv dashboard med nyckeltal för att driva företaget. Vi insåg att den blev alldeles för komplex", säger Jesper. "Med tiden var vi tvungna att dra ner den betydligt. Nu tittar vi på kanske de tre eller fyra viktigaste nyckeltalen."
Att samla och bearbeta en stor mängd information för att få insikter kan ta upp värdefull tid. Komplexiteten kan göra det svårare att veta vilka åtgärder som ska prioriteras när du väl har genererat insikterna. Gör det i stället enkelt för dig med färre nyckeltal och fokusera på de KPI:er som verkligen spelar roll.
"Kundanskaffningskostnaden är uppenbarligen den viktigaste för de digitala kanalerna", säger Jesper. "Kundanskaffningskostnad är mer direkt på ett sätt. Du måste reagera om du ser förändringar på olika marknader."
"Historiskt sett, när vi prioriterar tillväxt, tittar vi på kundens livstidsvärde snarare än kundanskaffningskostnaden, vilket har varit mycket bra", säger Gabriel. "Cash is king just nu, och vi vill hålla våra koffertar välfyllda."
Att optimera kundanskaffningskostnaden är ett viktigt steg för att nå lönsamhet. Prioritering av kundanskaffningskostnaden styr dina beslut om marknadsföringsutgifter och andra förvärvskostnader. För CDLP innebär detta att titta på en kunds lönsamhet just nu, i stället för att chansa på potentiell framtida lönsamhet.
"Vi ser helt enkelt till att hålla oss lönsamma. För närvarande avbryter vi om de inte är lönsamma vid första köpet", säger Gabriel.
Denna strategi minimerar kundanskaffningskostnaden (CAC) och maximerar kundens livstidsvärde (CLV): om en kund är lönsam nu är det värt att spendera för att uppmuntra fler köp. Om inte, spendera inte mer på dem.
I jämförelse med kundanskaffningskostnad, som är mer direkt, är kundretention ett långsiktigare nyckeltal.
"Kundretention är lite längre fram i tiden, men du måste också hålla koll på det per marknad för att säkerställa att livstidsvärdet ökar", säger Jesper.
Retention innebär intäkter från återkommande kunder. Genom att bevaka kundretention och hur försäljningen ser ut för olika grupper kan du få värdefulla insikter som kan påverka din lager- och marknadsföringsstrategi.
Gabriel ger detta exempel: "Om vi ser att en kund först köper underkläder och sedan går över till t-shirts, och att det leder till retention och livstidsvärde, så ger vi anvisningar till resten av organisationen att fokusera på detta. Det betyder i sin tur att vi köper in fler t-shirts eftersom vi kommer att marknadsföra fler till den här gruppen."
Detta exempel visar hur viktigt det är att sammanföra insikter från hela bolaget för att ge mer djup åt dina nyckeltal. CDLP bevakar inte bara kundretention, de analyserar också på djupet för att förstå varför kunderna återvänder och hur man kan utnyttja denna information för att öka livstidsvärdet.
"Försäljningskostnad är också viktigt", säger Jesper. "Marknadsföringsutgifter dividerat med onlineintäkter."
Din försäljningskostnad har direkt inverkan på ditt bruttoresultat. Det är viktigt att använda detta nyckeltal och arbeta tillsammans med ditt marknadsföringsteam för att säkerställa att du når dina mål.
"Jag skulle säga att en förändring i försäljningskostnaden på 2 till 3 procentenheter startar varningsklockorna hos finansteamet, då pratar vi med marknadsförarna för att se vad som pågår", säger Jesper.
Gabriel håller med. "Vid det läget är det bra att ha detta mer detaljerade tillvägagångssätt eftersom du till exempel direkt kan se att vi är på 22% nu, men att vi skulle vara på 18% egentligen. Vad gick fel förra veckan? Vi såg att algoritmen drev försäljningen till en viss marknad där vi uppenbarligen inte fick några kunder, stäng av den, justera algoritmen och träna om den."
Med många marknadsföringskampanjer som använder automatisering är det viktigt att veta var du spenderar pengar och lära dig av din data för att optimera din strategi. Att mäta försäljningskostnaden är särskilt viktigt för säsongsbetonade företag, eftersom den inte kommer att vara konsekvent. Det kan vara lätt att spendera för mycket på marknadsföring både under lågsäsong och högsäsong av olika skäl. Genom att analysera försäljningskostnaden, särskilt om du har historisk data, kan du hitta balansen mellan utgifter och försäljning.
Det är viktigt att reagera på eventuella förändringar i kundanskaffningskostnad, retention och försäljningskostnad. Med färre KPI:er att mäta är det lättare att följa nyckeltalen och göra djupgående analyser för insiktsfulla åtgärder.
"Ett annat viktigt [nyckeltal] nuförtiden är lagerbevakning per SKU eller per produktföretag", säger Gabriel.
Lagerbevakning berättar hur mycket lager du har. Detta är inte bara viktigt för att se till att du inte säljer slut av misstag, utan det ger också värdefulla insikter om vad som fungerar och vad som inte gör det. För att säkerställa ett hälsosamt kassaflöde bör det direkt påverka din lagerhanteringsstrategi och dina marknadsföringsbeslut.
"Se vilka produkter som inte presterar", säger Gabriel. "Vilka produkter bör vi bara rea ut för att se till att vi konstant har en kassabuffert? Det är extra viktigt i dessa tider."
"GM3... är ett mycket viktigt nyckeltal som vi också tittar på", säger Gabriel. Bruttomarginal 3 (GM3) – ett mått på din nettovinstmarginal. GM3 visar din nettovinst efter alla kostnader, både direkta och indirekta. Detta kommer att visa hur effektiv ditt företag är.
Försäljningskostnad och kundanskaffningskostnad går hand i hand med GM3. Genom att bevaka dessa har du redan några av de nyckeltal som behövs för att förstå din nettovinstmarginal.
Junis CFO Ruben menar att ”runway” (antal månader som återstår tills kassan är tom) är en annan KPI som är i fokus för finansteam. I ett ekonomiskt klimat som kännetecknas av återhämtning är det viktigt att maximera din runway och säkerställa ett hälsosamt kassaflöde.
Jesper håller med: "Kassaflödesprognoser är helt avgörande i vårt bolag, och att ha tillräcklig stor kassabuffert för att hantera osäkerhet, särskilt under ett år som 2024, är grundläggande."
Att bevaka din runway konsekvent kommer göra att du kan agera tidigt om du behöver optimera dina utgifter.
När ditt företag expanderar till andra marknader kan det kännas utmanande att skala upp din hantering av KPI:er. Jesper föreslår att dela upp det per land.
"Du måste driva företaget som små mini-företag i varje land. Så USA är ett företag, Storbritannien är ett annat, och Sverige är ett tredje", säger Jesper. "De har alla sina separata modeller som sedan naturligtvis tillsammans blir den totala bilden. Men när vi tittar på finanser är det väldigt mycket en land-för-land-analys."
En land-för-land-analys gör det möjligt att fatta beslut specifika för varje marknad. Detta kommer att skala upp mängden data du behöver hantera. Vilket är ytterligare en fördel med att hålla antalet nyckeltal lågt – det blir lättare att följa dem över ett växande antal marknader.
Det stämmer verkligen att "less is more" när det gäller KPI:er. Genom att spara tid och minimera komplexiteten kan du få användbara insikter snabbare. Det innebär att du kan vara reaktiv på förändringar och fatta bra tillväxtinriktade beslut.
Genom att centralisera din utgiftshantering med en lösning som Juni kan du få de insikter du behöver för att forma dina nyckeltal. Juni är banktjänster, utgiftshantering, finansiering och bokföring i en kraftfull plattform och app.
Vi minimerar kostnader och komplexitet så att du kan maximera tillväxt. Få fullständig kontroll över företagets finanser, sluta med manuella processer och sänk till och med dina löpande kostnader - allt i en plattform. Get started with Juni.
Juni är inte en bank - än. Vi är ett finansiellt techbolag som tillhandahåller elektroniska pengar och betaltjänster och därav omfattas vi inte av den statliga insättningsgarantin. Läs mer om vår licens och hur vi håller ditt företag och dina pengar säkra.
Juni Technology AB (organisationsnummer 559248-0908) är licensierat och registrerat som ett institut för elektroniska pengar hos Finansinspektionen (Sw. Finansinspektionen) (licensnr: 64025). Payment Card Solutions (UK) Limited (organisationsnummer 05941947) och UAB B4B Payments Europe (organisationsnummer 305539054) regleras av Financial Conduct Authority (ref: 930619) respektive Bank of Lithuania (licensnummer: 76). Juni Mastercard Corporate Card utfärdas av Juni Technology AB, Payment Card Solutions (UK) Limited och UAB B4B Payments Europe i enlighet med en licens från Mastercard International Incorporated. Mastercard och cirkeldesignen är registrerade varumärken som tillhör Mastercard International Incorporated. ©️ 2025 Juni. Alla rättigheter förbehållna.
